Зритель приходит в музей или на выставку, желая увидеть прекрасные произведения искусства. Произведение же, в какой бы технике оно ни было создано, находится перед зрителем и созерцается на почтительной дистанции. Почтительность же предопределена тем, что подлинное произведение создано творцом, наделенным особыми видением, воображением и мудростью. Подобные представления, сформированные за несколько столетий европейской культуры, и поныне являются нормативными. Однако уже по меньшей мере с начала ХХ века художники и мыслители пытаются эти представления опровергнуть и даже низвергнуть. И в этом они следуют трем основным направлениям: они видят свою задачу в десакрализации искусства как общественного института, в преодолении созерцательного зрительства в пользу зрительства активного и в отказе от романтического представления об авторстве.
Искусство, как известно, происходит из мифа. В течение долгого времени место искусства было в храме, где оно считалось частью сакрального ритуала. Появление музея десекуляризировало искусство, но знаменательно, что первые музейные здания имели вид храмовых построек. Просвещенный ХVIII век создал эстетику вкуса, которая постулировала: постижение прекрасного есть удел избранных, которые по факту принадлежали к высшему сословию, имевшему возможность развивать в себе чувство прекрасного.
Наиболее радикально и последовательно этот идеал сформулировал русский революционный авангард. Художник разделяет с другими трудящимися миссию преображения жизни, и именно она — жизнь, а не храм и не музей, — должна стать местом прекрасного. Так художники посвятили себя проектированию современных предметной среды и социальных отношений, что позднее получило название «дизайн». И хотя в последующие десятилетия искусство умерило свои утопические претензии, в творчестве многих художников оно продолжало видеть своей целью не создание произведений для индивидуального созерцания, а быть средством объединения людей, преодолевая присущее современному миру отчуждение.
Так, московская группа «Коллективные действия» с 1970-х годов проводит сложные по драматургии акции, в которые неизменно вовлекает приглашенных со стороны участников, сплачивая их в творческое сообщество. В свою очередь, проекты Риркрита Тираванийи принимают формы кулинарных перформансов: художник сам готовит трапезу (тайский суп, к примеру, или кускус) и разделяет ее со всеми посетителями выставки.
Приведенные примеры свидетельствуют и о том, что изменение целей искусства предполагает и изменение зрительства. Пришедшему на выставку Тираванийи нечего на ней созерцать — он, зритель, по сути, становится соучастником действия. Традиция эта также восходит к 1920-м годам и в творчестве режиссера и драматурга Бертольда Брехта нашла свое воплощение в приеме, который он называл «отчуждение». Действие спектаклей прерывалось, и актеры начинали обсуждать со зрителями своих персонажей и представленные ими события. Искусству более не нужно завораживать создаваемым иллюзорным миром, оно должно вскрывать его условность, настаивая, что единственно подлинное в искусстве — это суждение о нем зрителей.
Не пассивный художественный гурман, но активный соучастник произведения — таким видит зрителя прогрессивная культура, как и таким же — активным соучастником общественных процессов — видит она современного гражданина. Следуя этим идеям, работающий в США немецкий художник Ханс Хааке начиная с конца 1960-х годов в качестве своего авторского вклада в выставочные проекты проводил опросы зрителей по самым злободневным вопросам современного искусства и политики. Наследуя его методологии, московский художник Анатолий Осмоловский в 1996 году, участвуя на международной выставке в Стокгольме, предложил в первый же день ее экспонирования провести опрос зрителей — «Представляет ли выставка художественную и общественную ценность или же подлежит закрытию?». Организаторы взяли на себя обязательство требование зрителей выполнить.
Наконец, раз зритель становится соучастником творческого процесса, то неизбежно изменения претерпевает и фигура автора. Художник-гений, творящий в тиши мастерской, в эту новую концепцию авторства уже не вписывается. Миссия художника теперь — быть в эпицентре некой социальной динамики, запускать ее, будучи подчас не способным остановить ее и предвидеть ее развитие. Так, в 1995 году куратор Ханс Ульрих Обрист и художник Кристиан Болтански совместно организовали выставку с провокационным названием «Возьми меня (я твой)» (Take Me (I Am Yours)), к участию в которой привлекли широкий круг ведущих художников. Идея проекта сводилась к намеренному нарушению целого ряда табу выставочного показа — зрители здесь могли трогать произведения, менять их положение и даже присваивать их фрагменты.