Маркетинговые стратегии Товарищества передвижников

Задумав организовать выставки «на свой страх и свою выгоду» и желая «высвободить искусство из чиновничьего распорядка», передвижники не хотели зависеть от меценатов, организаций и государства. Ключом к самостоятельности Товарищества был коммерческий успех выставок. Художники понимали, что он определяется не только качеством экспонируемых картин, но и мерами по продвижению выставки, а потому уделяли немало внимания тому, что сегодня мы бы назвали маркетинговой стратегией.

Товарищество передвижников родилось, по выражению одного из его основателей Григория Мясоедова, «без полушки», то есть без какого-либо уставного капитала. На организацию первой выставки художники попросту скинулись, рискуя не отбить вложения, — однако остались в выигрыше. Иван Крамской сообщил Федору Васильеву: «Выставка дала чистого барыша, который выдается теперь, 23 процента на рубль. Я получил 490 рублей, Шишкин — 390, Ге — больше 700, Перов — тоже, словом, как видите, дело такого рода, что продолжать его стоит…» Решив продолжать, передвижники сумели наладить дело так, чтобы оно исправно функционировало в течение многих лет.

Попробуем рассмотреть выставочную деятельность Товарищества в терминологии современного маркетинга.

К моменту образования Товарищества передвижников в 1870 году Императорская Академия художеств занимала господствующее положение в сфере изобразительного искусства. Главное учебное художественное заведение страны с давней историей, предоставляющее своим выпускникам возможность получать звание и заказы, каждый год устраивало в своих залах крупные выставки. Однако после демократических реформ 1860-х годов ориентированное на классику академическое искусство выглядело в глазах молодых художников устаревшим и оторванным от реальности. С другой стороны, существовало Императорское общество поощрения художеств в Петербурге и Московское общество любителей художеств, которые также организовывали выставки, проводили конкурсы и выдавали премии, поддерживая авторов картин. Однако оба эти объединения содержались на деньги меценатов и благотворителей.

Параллельно в обществе возникал спрос на правдивое отражение действительности в искусстве, формировался «новый почитатель» и «новый покупатель» из среды просвещенного купечества и предпринимателей, представителей разночинной интеллигенции.

Передвижники своим творчеством (новыми темами и методом) не только изменили развитие отечественного искусства, но и выстроили новый тип независимой художественной организации с новым способом взаимодействия со зрителем — через путешествия выставок по стране с просветительскими целями.

Основным инструментом продвижения выставок была наружная реклама в виде объявлений в газетах и на улицах.

В 1879 году, вскоре после открытия 7-й передвижной выставки в Петербурге, Иван Крамской сообщал Павлу Третьякову: «Объявления во всех газетах (8-ми русских и 2-х французских и немецких) были кряду три дня до открытия и даже на первой строке, потом 2 раза Товарищество поместило уже сообщение также во всех газетах в отделе хроники; по открытии выставки Товарищество разослало опять новое объявление во все газеты на весь месяц вперед…»

Объявления и афиши клеили на городских столбах и распространяли в магазинах. Ставка на такой способ рекламы говорит о том, что передвижники рассчитывали на интерес к выставкам самых широких слоев населения, а не только просвещенных покупателей газет. При этом если в провинции тираж обычно достигал нескольких сотен экземпляров, то в Петербурге — городе, откуда выставки долгие годы «стартовали», — счет шел на десятки тысяч объявлений. Например, в 1872 году там было распространено более 20 000 объявлений, а в 1879-м — не менее 50 000. Именно доход от «столичной» выставки закладывал денежный фонд для путешествия передвижной по городам, а потому обеспечить ее успех было особенно важно.

Основную прибыль художники получали от продажи собственных произведений на выставках (за вычетом 5%, которые отчислялись в кассу Товарищества). В 1870-х годах на передвижных продавалось картин на 20–30 тысяч, в 1880-х продажи увеличились и составляли от 46 до 94 тысяч рублей. При этом картины популярных живописцев могли стоить несколько тысяч рублей, менее известных — несколько сотен. А самым дорогим произведением, купленным с 23-й передвижной выставки Александром III за 40 тысяч рублей, стало «Покорение Сибири Ермаком» кисти Василия Сурикова.

Прибыль от самой выставки складывалась из продажи билетов, каталогов (обычных и иллюстрированных) и различных отчислений (например, художники могли продавать фоторепродукции своих картин, отчисляя 5% комиссии в кассу Товарищества; посетители отдельно оплачивали гардероб).

Основной доходной статьей выставки были входные билеты. Для первой выставки была установлена входная плата в 20 копеек (кроме понедельников, когда вход стоил 1 рубль). В 1888 году билеты стоили уже 30 копеек (к 1897-му увеличившись до 40 копеек), однако появились билеты для школьников и студентов с 50%-ной льготой. Для сравнения: фунт (около 400 граммов) белого хлеба стоил в 1888 году 4 копейки, а зарплаты рабочих составляли в основном 100–120 копеек в день.

Таким образом, цена за входной билет была доступной для достаточно широких слоев населения. Благодаря этому передвижники зарабатывали на обороте с продаж: к 1897 году передвижные выставки (по всем городам) посещало в среднем около 40 тысяч людей. Наибольшую долю посетителей всегда составляли жители Петербурга, за ними следовали москвичи. При этом, по статистике (из расчета количества посетителей на 1000 человек населения), самыми заинтересованными были жители таких постоянных «остановок» выставок, как Киев, Полтава, Харьков.

Любопытно, что выставки в Москве часто открывались за пару дней перед Пасхой, поскольку так было выгоднее. Такой совет дал передвижникам Третьяков, указавший Ивану Крамскому: «публика здешняя никогда так охотно не посещает выставки… как в рождественские и особенно пасхальные праздники (Страстная и Святая недели), и затем две-три недели…» А в путешествие по провинции картины обычно ехали уже в начале осени: художники быстро поняли на практике, что лето — «мертвый сезон».

Отдельной статьей дохода была продажа каталогов. Долгое время картины в экспозициях были не подписаны, а пронумерованы. Единственным способом узнать имя художника и название произведения становился каталог (неслучайно первые издания назывались «указателями»). Это предопределяло и их высокий тираж. Так, сохранились квитанции на оплату печати 10 тысяч экземпляров каталога 7-й выставки в Петербурге (на 27 тысяч посетителей), причем они заказывались «порционно» и допечатывались по мере необходимости.

У передвижников быстро сложился свой круг почитателей в среде коллекционеров. Многие были знакомы с художниками лично, посещали их мастерские (и иногда там же покупали картины) еще до открытия экспозиций. Так, 430 картин с передвижных приобрел Павел Третьяков. Покупали произведения и такие крупнейшие коллекционеры, как Иван Цветков, Козьма Солдатёнков, Иван Терещенко и другие. Регулярные визиты на выставки с начала 1880-х годов наносил Александр III, формировавший собственную коллекцию (ныне Государственный Русский музей). В 1887 году даже было запрещено приобретать картины с выставок до посещения их императором, который был одним из самых щедрых покупателей.

В других случаях посредниками между художниками и покупателями служили уполномоченные Товарищества, которые получали жалованье и отвечали за многие аспекты устройства выставки, от аренды помещений в провинции и перевозки картин до монтажа выставок и административной работы. Занимаясь также продажей произведений, они могли давать публике пояснения к картинам, «промоутируя» их. В 1900-х, когда сбыт полотен с выставок уменьшился, правление возлагало особенные надежды именно на эту, по сути коммивояжерскую, роль уполномоченного. «Сопровождающему выставки надо вменить в обязанность зорко и чутко относиться к запросам покупателя и не изображать только сопровождающего», — писал в 1901 году член Совета ТПХВ Николай Касаткин Николаю Дубовскому (одному из руководителей Товарищества в 1900–1910-х).

Продавая картины (лучшие, как правило, на первых двух «остановках» выставки в Петербурге и Москве), передвижники в то же время стремились сохранить «ядро» экспозиции для путешествия по провинции. Это соответствовало их просветительским целям и способствовало посещаемости выставки в других городах. Однако далеко не все владельцы картин желали расставаться с покупками, опасаясь за их сохранность. Поэтому Товарищество давало владельцам финансовые гарантии возмещения ущерба из собственного фонда. «Даже в случае, если бы погибла вся выставка… мы имеем возможность не остаться в долгу у лиц, доверивших нам картины…» — писал в 1879 году Николай Ярошенко Павлу Третьякову.

Основными статьями расходов по организации выставок были аренда помещения и оформление экспозиции, траты на транспортировку картин, рекламу и печатную продукцию, оплата труда сопровождающего. При этом передвижники не платили вознаграждений самим себе за работу по устройству выставки, ведению ее бухгалтерии и прочие заботы.

Вопрос с арендой выставочного помещения всегда стоял довольно остро, даже в столицах выбор был невелик. Старались найти площадку, удобную с экспозиционной точки зрения (с просторными и светлыми залами), находящуюся в центральной части города и за приемлемую арендную плату.

В Петербурге первые четыре выставки передвижники занимали лучшую экспозиционную площадку города — залы Академии художеств, но после отказа Товарищества от объединения своих выставок с академическими передвижникам пришлось искать другие варианты. Несколько экспозиций они показали в Академии наук, в частных домах Николая Юсупова и Екатерины Боткиной, но все же наиболее удобной, хотя и затратной площадкой стали залы Императорского общества поощрения художеств. Так, в 1890-х годах их аренда стоила 2000 рублей (что составляло примерно 1/3 всех расходов в столице).

В Москве на протяжении долгого времени передвижники устраивали выставки в залах Московского училища живописи, ваяния и зодчества, отчисляя порядка 15% от продажи билетов в пользу учащихся заведения. «В провинции вопрос помещения разрешается легче: почти везде мы получаем его бесплатно», — сообщал Григорий Мясоедов в одном из отчетов на общем собрании членов. Университет, Дворянское собрание, Городская дума, частные дома состоятельных горожан — в регионах с владельцами этих помещений было проще договориться в условиях, когда выставки Товарищества были, по сути, главным событием местной художественной жизни.

Не менее насущным был вопрос сокращения расходов по передвижению картин. В маршрут выставки попадали города, соединенные с Центральной Россией железными дорогами. С учетом больших расстояний и тяжести груза (часто произведения путешествовали в рамах) очень важно было получить максимальную льготу на перевозку произведений. Для этого передвижники активно обращались к правлениям железнодорожных обществ с прошениями уменьшить тариф. Как правило, им удавалось добиться снижения размера ставки до третьей (минимальной) категории.

После окончания выставки передвижники подсчитывали доходы и расходы и делили прибыль среди всех участников выставки.

Для расчета индивидуальной выплаты (дивиденда) суммировалась стоимость всех картин (проданных и непроданных), которые экспонировал каждый автор. Чем больше было это число, тем больший процент от общей прибыли получал художник. Если картина не была продана, ее стоимость, назначенная автором, могла быть пересмотрена общим собранием, но такое происходило редко. И все-таки система распределения дивиденда была несовершенна, часто существовал огромный разрыв между наибольшей и наименьшей выплатой. Так, после окончания 3-й передвижной выставки 1874 года самые большие дивиденды получили Алексей Боголюбов (605,93 руб.) и Иван Крамской (478,83 руб.), а самый маленький — Александр Беггров (1,34 руб.).

Из пяти процентов, которые отчисляли художники с проданных картин, формировался денежный фонд передвижников, хранившийся в Государственном банке. Его не использовали на текущие расходы, а получали процент по вкладу. При этом суммы, которые художник отдавал с продажи произведения, продолжали оставаться его собственностью в общем капитале, по ним велась отдельная бухгалтерия. Взносы осуществлялись до образования 1000 рублей, после этого член Товарищества освобождался от них. Если он выходил из объединения, то мог забрать свою часть накоплений. В 1897 году на момент проведения юбилейной, 25-й выставки фонд передвижников в банке составлял чуть более 25 000 рублей. Из них максимальная сумма в 1000 рублей была на счету у Григория Мясоедова, Ивана Шишкина, Василия Сурикова, Василия Поленова и других художников, которые, как правило, давно вступили в объединение или же имели определенный успех у публики, удачно продавая свои произведения. А вот у их младшего коллеги Валентина Серова, члена Товарищества с 1894 года, фонд насчитывал всего 77 рублей.

Этот капитал, как уже упоминалось, служил своего рода гарантией покупателям при несчастном случае с картинами (их порче или потере) на выставке или при ее передвижении. Однако чаще всего фонд использовался как средство взаимопомощи для выдачи ссуд нуждавшимся художникам: «…после летних поездок все воротились без денег: оба Клодта взяли, Максимов взял, Шишкин взял, Васнецов взял, словом, так много разобрано, что взять такую сумму, как Вы пишете, нет никакой возможности», — извинялся Иван Крамской перед Константином Савицким в 1874 году, когда тот попросил занять ему 400 рублей из денег Товарищества.

Уделяя немало внимания получению прибыли от выставок, передвижники в то же время не делали это самоцелью. В своей личной переписке они постоянно обменивались мнениями о художественных достоинствах картин, удачности экспозиций в целом. Это показывает, что коммерческий успех выставок для большинства из них был средством для достижения других целей: продолжать заниматься любимым делом, влиять на художественный мир и знакомить с современным искусством жителей столиц и окраин.